archives : Silvia Venturini Fendi (VF)

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Née Silvia Fendi, fille de la famille Fendi, elle a tôt cottoyé le bon génie Karl Lagerfeld à qui la maison italienne doit en grande partie son renouveau sur le devant de la scène. La ʼselleriaʼ est avant tout une fabrique de cuireries de luxe pour les bonnes familles et leurs équipages de voyages. Progressivement lʼartisanat originellement limité aux accessoires tels les souliers et bagages sur commande va sʼétendre à la mode féminine (fourrures prêtes à porter dès 1969, puis les vêtements prêts à porter en 1977) puis masculine. Dans le même soucis de qualité et de précision, avec le choix des plus belles peaux et des meilleurs fourrures. Car lʼhistoire de Fendi est liée à la ʻpelisseriaʼ (la fourrure) qui fait les lettres de noblesse de la maison, habillant et réchauffant les plus belles silhouettes transalpines ainsi que la jet set internationale, dès le milieu du siècle passé.

La création de la fondation Fendi, est récente et le fruit de la volonté de Silvia Fendi plus que dʼautres membres de la famille. Elle en est dʼailleurs la présidente et cʼest elle qui dicte la feuille de route de lʼinstitution familliale.

Cʼest elle encore qui encourage les mouvements en dehors de la zone de confort, avec intégrité bien sûr, comme avec ce vélo pour femme présenté à Milan en avril 2009, dans le cadre de lʼévénement Craft Punk/ Design Miami initié par la Fondazione Fendi et Design Miami (en photo en haut Silvia Fendi et Ambra Medda, co-fondatrice de Design Miami). Avec ce récent partenariat Fendi devient via sa Fondation lʼun des plus grand mécène du design avec lʼautrichien Swarovski ou (Miuccia) Prada plus impliqué dans lʼarchitecture. La société fondée en 1925 est aujourdʼhui propriété du géant international du luxe LVMH qui lʼa acquis en 2001 (après en avoir été co-actionnaire avec Prada jusquʼen 2004, LVMH est aujourdʼhui majoritaire) tout en décidant de conserver la création aux mains des héritiers et de Karl Lagerfeld entré au service de Fendi en 1965. Cʼest Lagerfeld, en tant que directeur de la création, qui est responsable de lʼimage moderne de la marque, inventeur par exemple du logo en double F. Initialement créée par la matriarche Adèle Fendi, et léguée à ses filles, les fameuses soeurs Fendi (Paola, Anna, Franca, Caria et Aida) la maison Fendi sʼest érigée en acteur majeur du luxe international. Reconquérant ses parts de marché en Italie, en Europe puis en Asie et sur le marché nord américain, ouvrant des boutiques en propres et des corners dans les ʻluxury department storesʼ. Imposant un style parfois à contre courant des tendances. Sʼaffirmant maître de la fourrure, comme inscrite dans son ADN, alors que les militants anti fourrures interrompent les défilés de mode dans les années 90 et 2000. Fendi est lʼanti minimalisme, aux antipodes du style minimaliste des Donna Karan ou Calvin Klein et des créateurs européens à lʼheure où la marque fait son grand retour ! Fendi ce nʼest pas Milan, cʼest Rome et son opulence généreuse, son style plus clincquant ! Cʼest dʼailleurs sans surprise, que lʼon trouve à Rome le plus grand temple Fendi, le magnifique Palazzo Fendi, inauguré en 2005, pour les 80 ans de Fendi et actuel siège de la société.

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Silvia Fendi comme chacun des membres de la famille est au commande dʼune activité, elle est responsable du département Style, qui inclus notamment les accessoires. Elle a aussi développé la ligne homme et lancé la ligne Fendissime il y a 22 ans. Fille de Anna Fendi, elle est lʼhéritière incontournable sur qui reposent les espoirs de pérennité de lʼentreprise et la garante du style Fendi. Au travers de la ligne dʼaccessoire cʼest elle qui ouvre de nouveaux territoires. Cet axe est stratégique lorsque lʼon sait que ce sont ces pièces qui font réellement la fortune des maisons de luxe et que la couture surtout et parfois le prêt à porter sont généralement plus des activités vitrines assurant une présence prestigieuse dans les médias internationaux, et lʼinconscient collectif. Silvia est celle à qui lʼon doit le ʻit bagʼ ʻbaguetteʼ qui a fait pâlir voir sʼévanouir plus dʼune femme dans les années 90. Ce sac, dʼune apparente simplicité, a contribué au retour de la marque dans les choix des rédactrices de mode et réconcilié les italiennes avec la maison quʼelles avaient délaissé pour des marques comme Prada (dʼailleurs un temps actionnaire de Fendi avec LVMH ce dernier rachetant au final ses parts). Le modèle était en fait une ré édition dʼune création dʼAdèle Fendi, remise au goût du jour, et décliné en sacs au prix presque quʼaccessible mais pouvant atteindre des sommets une fois customisés. Plus quʼune héritière, Silvia Fendi est une pionnière, et une entrepreneur capable de créer des business units (et ce avant lʼarrivée au capital de LVMH et Prada) au sein dʼune maison qui aurait pu se raidir dans la tradition et le conformisme. Bien de nouveaux challenges sʼoffrent à cette dirigeante qui questionne aujourdʼhui lʼusage des surplus et invendus dans le luxe; ʻle luxe se recycle t ilʼ est un peu la question que posait la Fondazione Fendi dans le cadre de la performance Craft Punk sous la houlette de la designer Sarah Becker. Une question moderne et responsable ?

Fendi.com

par Andrée Fraiderik-Vertino /copyrights photos Andrée Fraiderik-Vertino/

For the English version go there : http://wp.me/pk2sQ-2mp

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founder of Business Madame ... since 2007

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