archives : Trois couleurs : Orange

Orange est une grande maison, à Arcueil c’est même un village. Ce village abrite les têtes chercheuses du groupe. Ici l’on s’émeut, l’on se passionne, l’on innove, mais en toute retenue, pas de gourou du marketing façon Silicon Valley, mais des professionnels qui font leur job, … De la soirée de remise du prix ‘Orange vous souffle à l’oreille‘ à ma visite des locaux d’Arcueil, je partage avec vous mes entretiens avec Christine Albanel, Odile Roujol, Alice Holzman et Alexis Trichet. Une certaine vision, des parcours, des regards singuliers. Une jolie façon de faire ma rentrée un 8 mars avec vous et au travers de trois couleurs ou trois approches et sensibilités féminines mais aussi masculine. Une belle occasion de lier les deux sujets qui me passionnent : design et management au féminin.

/en photo ci-dessus Christine Albanel aux cotés de Odile Roujol

/Christine Albanel

Christine Albanel est curieuse, curieuse des autres. Elle m’écoute, répond avec beaucoup de précision à mes questions et scrute autant l’entreprise que son interlocutrice en même temps qu’elle parle. Ex-Ministre de la Culture et de la Communication, Christine Albanel, directrice de la Communication du groupe, apporte une autre approche, très complémentaire.

« Le groupe est en mutation, lesté de son passé d’opérateur historique, en France mais aussi au Royaume-Uni … Il a accompagné dans leur quotidien des millions de gens ».

Orange c’est donc un savant dosage de quotidien et d’innovation. Perçu comme un opérateur et une marque également à la pointe, c’est aussi le service de tous les jours. 3 000 chercheurs dédiés à la ‘réflexion sur la chaine de l’innovation’.

Mais revenons à Christine Albanel :  » … ce que j’apporte ? Je suis une littéraire, j’ai fais mon parcours dans le monde de la culture où tradition et modernité se mélangent. Je n’ai pas une culture scientifique, ce qui me permet une vraie proximité, un sens de la dimension humaine fort. Et au sein d’une entreprise de 200 000 personnes c’est essentiel. Celà s’est traduit par une volonté de réunir les départements de communication interne et externe par exemple. J’aime l’idée de donner un temps d’avance en matière d’information aux personnes qui sont dans l’entreprise. »

« Je crois aux mots, à leur valeur, et y attache une grande importance. Ils sont engageants. Ils sont le contraire du métalanguage », somme toute et donc au coeur de la communication d’un opérateur qui se veut fluide, audible, compris. « Même si je suis dense dans mon mode d’expression, je veux être comprise par tous. »

Au final, cette posture, adoptée bien avant son arrivée chez Orange, est bénéfique puisqu’elle est en phase avec l’objectif de l’opérateur de rester accessible, via des messages clairs, de proposer des produits et services simples, efficaces. C’est aussi facilitateur à un moment où Orange se différencie par un nouveau rendez-vous avec la jeune scène. Designers, graphistes, artistes (André), étudiants sont tous autants de digitaux mais surtout de jeunes avec qui l’opérateur doit maintenir le dialogue autant qu’avec ses employés.

Le design c’est la réponse à la question ‘comment aider les gens à profiter de leur vie’. C’est une notion coeur pour l’opérateur, qui au travers de ce concours affirme sa « nécessité de se nourrir en tant que designer, d’écouter les jeunes, avoir le sens du dialogue autour de la créativité », selon Patrick Jouin, designer membre du jury.

/Odile Roujol

Odile Roujol est en charge de l’image, de la communication marque d’Orange. Discuter avec Odile, c’est parler des valeurs de l’opérateur plus que de la marque au final. Et c’est bien. J’ai très envie d’entendre son avis sur le côté intrusif des ‘NTIC’ mais la réponse est précise et claire. Orange n’a jamais été et ne sera pas agressif. Sa position d’opérateur leader ne l’autorise pas à ce type de comportement. Il faut plutôt « voir la technologie comme ce qui améliore notre quotidien ». Orange se doit d’être généreux et l’est, en tant notamment qu’ex-opérateur public ayant conservé son ‘obligation’ de service public.

« D’ailleurs, nous l’avons vérifié à Noel, les smartphones et les tablettes sont achetés pour une utilisation familliale principalement. » Orange ne divise pas mais réunit.

Il faut revenir sur le parcours de cet ex directrice générale de Lancôme (division Luxe de L’Oréal) et surtout intégrer son passage par la ‘case’ américaine. Il y a chez Odile Roujol un sens de l’image très poussé, très ‘final cut’ qui lui vient certainement de son expérience à la tête de la marque de cosmétiques.

Avec Alice Holzman elle forme un duo qui échange énormément au quotidien, sur des problématiques de marque et les sujets liés aux facettes du marketing grand public pour la deuxième. Toutes deux sont au service de l’utilisateur, au coeur de la stratégie d’Orange.

A ma question sur le sens de sa mission : « mon métier ce sont les télécoms et le digital. Ou l’adéquation entre ces deux mondes et les attentes des utilisateurs. Orange a une position très sociétale, d’accompagnement dans le virage numérique »

/Alice Holzman

J’avais déjà entendu Alice Holzman (responsable du marketing grand public) s’exprimer dans le cadre d’une conférence du Cercle Inter’Elle il y a deux ans. Elle avait attiré mon attention par son coté tête chercheuse. En même temps qu’Alice vous parle, elle refait tout le schéma, à l’inverse, le retourne, le met en conflit avec les données qu’elle vient d’enregistrer. Celles de l’actualité d’hier, la dépêche de ce matin, votre sympathie ou au contraire votre côté réfractaire au sujet. Cela s’appelle de l’intelligence, la capacité à associer, traiter, analyser, corréler les sujets maitrisés vs les idées nouvelles. Depuis 1995, elle a mis son sens du marketing au service de Orange. Autant dire qu’elle connait l’histoire de la maison et donc celle de ses utilisateurs. Alice ne parle quasiment que des utilisateurs, ils sont au coeur de sa mission. Elle est la directrice du marketing qui vous veut du bien, celle qui cherche vraiment à nous comprendre, vous et moi, que nous soyons des ‘techno agnostiques » ou des geeks. Sa démarche est pourtant ‘ancrée dans le quotidien’, c’est là tout son challenge d’ailleurs. Anticiper nos attentes mais surtout répondre à nos attentes à nous les digitaux qui sommes son coeur de cible. Avec ses équipes elle observe l’évolution de notre relation, avec l’opérateur, avec la technologie, notre mobilité.

« Ce qui aurait semblé naturel il y a 15 ans n’est plus accepté. Même si chez Orange nous avons toujours été très vigilants, voire trop prudents, dans le respect absolu de nos utilisateurs ». Et son défi pour les 3 années à venir réside dans l’expérience, « la maîtrise de la chaine des variables », ou comment garantir le ‘meilleur vécu client’ tout en offrant un service constant bien que contraint par des facteurs externes forts ?

/en photo ci dessus, Alice Holzman

/Alexis Trichet

Discussion sur le prix Orange vous souffle à l’oreille avec Alexis Trichet, responsable marketing France Orange.

Connaissez-vous Hans R.Snook ? C’est l’homme qui en 1994 a cru et poursuivi la vision stratégique selon laquelle chacun d’entre nous aussi low tech que nous soyons, utiliserions le téléphone mobile. Il a surtout cru très tôt en l’importance de la fluidité, dans les échanges de données voix, dans le discours vis à vis des utlisateurs … Alors lorsqu’Alexis Trichet parle de démocratisation, de simplicité, d’accesibilité, il cite cet homme qui a beaucoup apporté à Orange. Et c’est vrai, l’on ne ressent pas de notion de contrainte lorsque l’on associe l’action de communiquer (tous moyens confondus) à l’offre de l‘opérateur Orange.

« Il faut évacuer la contrainte technologique du point de vue de l’utilisateur. Par exemple, dans le cadre du concours de design organisé par Orange l’un des critères était de remettre de l’originalité dans le produit. Pourquoi n’utilisons nous pas plus d’oreillettes ? » Certainement parce que le design qui nous est proposé ne traduit pas la simplicité, la quotidienneté de cet accessoire. « Cet objet manque d’innovation, dans son design » et pourtant Orange a reçu pas moins de 70 propositions de jeunes designers, chacun proposant un regard différent et innovant. « Il faut secouer l’ensemble de la profession, puiser dans les réservoirs de créativité et accompagner les jeunes ».

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Le jury qui comptait notamment les designers Patrick Jouin et Mathieu Lehanneur a délibéré toute une journée, prenant le temps de rencontrer les porteurs des 11 projets finalistes. Parmi les écoles représentées : Central Saint Martins School, Ensci, Ecole Duperré, … Selon Alexis Trichet : « Le concours a été un succès et le thème de la prochaine édition est déjà à l’étude ». À suivre.

Vous retrouverez un focus sur les designers primés dans quelques jours sur designersheirs.wordpress.com

by /AFV  photos réalisées par James Bort – copyrights : Orange France, remerciements à Sandrine Joseph.

key words : Odile Roujol, Alice Holzman, Alexis Trichet, Orange France, journée de la femme 2011, women’s day

odile roujol andree fraiderik-vertino 5431587428_0c386edffb_o alexis trichet andree fraiderik-vertino 5430979763_6583193dc0_o christine albanel andree fraiderik-vertino 5430979925_b737e34be4_o

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