matali crasset, artiste, designer industriel : “L’Atelier des Possibles, c’est comme retarder le temps d’un objet”

© Pascal Montary

matali crasset ne joue pas ! titre faussement provocateur pour mieux dire qu’elle se joue des règles du jeu pour mieux en jouer et faire s’amuser nos enfants … avec la complicité du Véritable Petit Beurre de LU. Un biscuit reconnaissable entre tous et à la célébrité écrasante … plus de 9000 tonnes, des dizaines de millions de paquets dévorés goulûment chaque année, dans le monde entier. Difficile de même de ne pas reconnaître la designer matali crasset (sans majuscules s’il vous plaît et il nous plaît) et son néo bob signature iconique dont l’autre roi du bob, le designer Vidal Sassoon, n’aurait certainement pas désapprouvé la coupe. 

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Voilà pour le hair design de matali. Mais la designer joue d’un autre air, à l’aube d’une nouvelle ère qui reconnaît le droit du consommateur à s’engager, à jouer avec les marques, à déformer et détouner les logos (ou quand Hermès peut devenir Homès) autant que les produits. Elle nous invite dans son ‘Atelier des possibles’ au travers d’une collaboration avec le célèbre fabricant de biscuits nantais.Travailler avec la marque LU s’est rencontrer des designers et artistes d’une autre époque dont Raymond Loewy et Jean-Michel Folon, mais pas que … LU a comme matali le goût d’une réflexion future et une démarche bien ancrée dans les questions contemporaines. Depuis … toujours, LU a questionné les nouveaux usages et scénarios de consommation (cf. Charte LU, pour une agriculture plus responsable) mais sans se prendre trop au sérieux et en conviant à sa ‘table’ la poésie et l’humour (Sempé, René Gruau). 

Que des designers s’attaquent au pack et proposent de le transformer, de le recycler, ce n’est certainement pas nouveau. Qu’une marque demande à un designer de la notoriété et l’expérience de matali crasset de réfléchir à un usage qui ait aussi du sens avec elle et avec ses consommateurs (qui prolongent l’expérience de marque et deviennent usagers) cela c’est plus nouveau. Et d’autant plus sur un produit aussi emblématique et de ‘masse production’. matali crasset nous fait descendre de notre chaise et nous invite à nous saisir de la question de l’obsolescence programmée mais en dehors des domaines généralement abordés : électronique et électroménager. Soyons terre à terre, recyclons, sans grands discours mais armés d’idées à portée d’enfant. Et pourquoi pas des emballages. Et pourquoi pas avec humour et poésie ?

matali crasset LU © Pascal Montary

Madame Business : Racontez-nous l’Atelier des Possibles

matali crasset : Jouer avec du carton, créer des personnages, imaginer des histoires, c’est un véritable champ des possibles qui s’ouvre dans un monde habituellement si scénarisé par les jeux vidéos et autres activités sur écran. Ici personne n’écrit l’histoire pour vous et la troisième dimension est à expérimenter en vrai ! Avec le papier ondulé qui offre des qualités esthétiques propres et une formidable plasticité, des pliages variés sont possibles, des systèmes d’accrochages s’inventent, toute une dynamique créative est alors en marche. C’est donc tout un univers à la fois concret et imaginaire qui se déploie.

MB : Quelles sont les propriétés créatives d’un tel projet ?

mc : Les propriétés créatives d’un tel dispositif ne sont évidemment pas une fin en soi. Dans cet “Atelier Des Possibles” qui ne demande ni professionnel ni espace institué, c’est de la transmission simple de l’adulte à l’enfant qui s’opère en jouant. L’adulte peut montrer à l’enfant, qui lui-même peut expérimenter le potentiel de cette matière simple. Tout est dans le processus, non dans les finitions : la forme est ici un support de narration, l’objet sert à échanger, la création est un moment de pur partage. L’objet reste ouvert, chacun se l’approprie et peut y greffer son imaginaire. On est là dans la définition même du ludique : une activité non pas de seul jeu, mais de véritable expérience.

MB : À travers le Véritable Petit Beurre vous parlez au consommateur, enfant et adulte, vous l’encouragez à une action raisonnée ?

mc : L’Atelier des Possibles, c’est comme retarder le temps d’un objet, comment un emballage peut être la base d’un petit atelier, une activité de création peut être ancrée dans le quotidien. J’ai choisi de revenir à l’essentiel, à la fois une matière – le papier ondulé recyclé présent dans le paquet – dont on ne sait habituellement que faire sinon le jeter, mais aussi et surtout ce moment de partage que représente le goûter pour les petits et les grands. Quoi de mieux en effet que de profiter de ce temps quotidien pour créer ensemble et se raconter une petite histoire en fabriquant un personnage à partir de ce matériau simple mais plein de ressources ?

Think Tank – Think Kraft : La designer refuse de parler d’eco-design pour ce projet, bien qu’il en présente certains caractéristiques, mais pas tous … matali crasset avance avec honnêteté et transparence là où d’autres s’adonnent à une communication et un discours ‘mâtiné de greenwashing’. Ouvrir le ‘champ des possibles’ c’est donc proposer des pistes de réflexions accessibles à tous, faciles d’appropriation. C’est pour matali crasset l’occasion de transformer le Champs des Possibles de LU en un Atelier des Possibles, un espace digital mais rempli de créations elles bien réelles, des objets à créer avec l’emballage en papier kraft que l’on trouve à l’intérieur des paquets de Véritable Petit Beurre. Ces personnages simples, presque naïfs, réalisés en pliages, s’inspirent de l’art de l’origami, mais peuvent être faits par les enfants comme les adultes. Et pourquoi pas ensemble ? … pendant le goûter, ce moment d’échange lui aussi si simple mais si important. Proposer un deuxième usage pourrait bien devenir la norme, une règle du jeu associant industriels, designers et consommateurs … en herbe. 

Rendez-vous ici : LU, le Champs des Possibles avec matali crasset et aussi ici : matalicrasset. En photo ci-dessous et dans l’ordre d’apparition : FlipLUp, GLUton, LUgarou, LUpinou.

matali crasset LU © Pascal Montary

matali crasset LU © Pascal Montary

matali crasset LU © Pascal Montary

matali crasset LU © Pascal Montary

Picture images on this page © Pascal Montary / Illustration Artwork © René Gruau

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