Isabelle Bois pour & Other Stories : “Il m’a fallu être tranchante dans ma démarche et faire des choix radicaux afin que la collection soit cohérente et que mon intervention prenne tout son sens.”

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Isabelle Bois et son univers ont constitué ces dernières années l’une de mes rencontres les plus marquantes. Au delà du produit, au delà du projet. Une rencontre humaine, des valeurs, des points de vue partagés, des passions en commun, le talent en plus. Retour donc sur l’un de mes coups de foudre dont j’avais parlé il y a quelques années. Isabelle Bois est aujourd’hui l’invitée de Co-Lab, le programme ‘crossover’ de & Other Stories. Vous connaissez & Other Stories ? NON ? Il s’agit de la dernière née des marques du groupe Hennes&Mauritz (H&M, COS, Monki, CheapMonday, …). Entretien ‘alibi’ en grand format.

Madame Business : Nous nous connaissons mais peux-tu rappeler ton parcours à mes lecteurs  ?

Isabelle Bois : Après un diplôme en design Industriel, j’ai dans un premier temps collaboré en free lance avec différentes maisons de luxe française avant d’intégrer le département Design puis Innovation de la société Louis Vuitton. Après la naissance de mes 2 enfants,  j’ai ressenti un profond besoin de plus de liberté dans l’approche et la gestion de mes projets personnels et professionnels, l’indépendance, le goût de l’entreprenariat grandissant et l’envie de comprendre certains nouveaux enjeux de mon métier m’ont amené à prendre un temps de réflexion, d’introspection et d’expérimentation. Je me suis donc plongée dans une démarche de recherches et d’apprentissage personnel pour comprendre les nouveaux enjeux environnementaux et sociaux afin de les intégrer en amont de ma réflexion. A mon retour chez Louis Vuitton,  j’ai commencé à participer à la mise en place progressive d’un atelier expérimental d’eco-design au sein du département Innovation, mais une opportunité professionnelle pour mon mari nous a rapidement amenés à nous installer au Québec. Ce départ fut un élément déclencheur et dans ce nouveau contexte la distance et l’isolement ont été propices à l’écriture d’un projet personnel, au plus près de mes aspirations et de ma philosophie du luxe. Je me suis associée à ma soeur Vanessa Delarue, ingénieur et à Valentina Tortorella, styliste rencontrée au sein de Louis Vuitton. Ensemble, en s’appuyant sur l’experience et le savoir-faire développés par chacunes, nous avons crée et lancé notre univers au féminin en janvier 2009: RAGAZZE ORNAMENTALI. C’est une jeune maison de luxe française qui offre aux femmes des objets raffinés, non ostentatoires, dans le domaine de la maroquinerie et des accessoires. Toutes les pièces de la collection font appel au savoir-faire de nos artisans et aux antipodes de la frénésie de la mode, ils sont intemporels et ont pour vocation d’accompagner la femme à travers le temps. Le développement du projet m’a amené à revenir m’installer à Paris en 2010. Dans un même temps nous avions ouvert au public un atelier showroom à Paris nous permettant d’échanger avec une partie de notre clientèle au quotidien. C’est dans cette proximité, cette intimité entre tous les acteurs (artisan-designer-cliente) que mon travail a pris tout son sens et je développe aujourd’hui en parallèle mon univers et les créations qui en découlent pour les proposer à mes clientes dans un nomadisme plus confidentiel et plus humain. Je collabore également avec des maisons françaises et internationales en tant que consultante pour des missions ponctuelles. Mes interventions peuvent prendre différentes formes, de l’accompagnement au sein de l’équipe creative à la création de capsule collection comme c’est le cas pour & Other Stories.

MB : C’est certainement le rêve de beaucoup de jeunes maisons que de pouvoir collaborer avec un grand nom de la mode ! Je me souviens d’une interview d’Erwan Bouroullec dans laquelle il me disait “j’aimerai bien dessiner pour H&M mais l’on ne me l’a pas demandé !’. Tu peux commenter ?

IB : Certainement oui, les grandes marques de mode sont source de fascination, à laquelle s’ajoutent une forte notoriété, une puissante visibilité et des facilités d’installation et d’extension liées aux moyens engagés. Les grands groupes qui les portent ont une force de production et de développement phénoménale, ce qui fait plus que défaut aux petites maisons. Les nouveaux acteurs, ou jeunes maisons, malgré la vivacité et la liberté de leur force créative doivent faire face à de multiples difficultés d’ordre organisationnel et financières, pour mettre en oeuvre et développer leurs créations. Le déséquilibre entre ces grandes maisons puissantes et ces petites pousses est violent et ces dernières peuvent être très rapidement étouffées. Pour veiller à maintenir la diversité des offres et le foisonnement créatif et culturel les deux doivent co-habiter, je pense que le concept ‘Co-Lab’ entre ces deux acteurs y contribuent pleinement. Pour ma part c’est une expérience totalement inédite et certe un nouvel “exercice de style” intéressant, d’autant plus que je dois dire que je ne me sens vraiment pas un profil “mode”. Ma démarche me rapproche plus de l’univers de l’art et du design. La co-lab est une carte blanche respectant l’identité singulière de chaque créateur dans son environnement culturel. A l’inverse de H&M,  & Other Stories laisse libre expression à des jeunes maisons et créateurs plus intimistes et non à des “dinosaures” de la mode.

MB : Depuis plusieurs saisons & Other Stories s’inspire de la scène créative parisienne pour ses collections et son programme ‘Co-Lab’. Comment décrirais-tu ce trend qui séduit autant à l’international ? Concrètement qu’est ce qui fait cette différence et qui rend exportable ce ‘mouvement’ si c’en est un …

IB : Pour chaque ‘Co-Lab’, & Other Stories présente au public des collections capsules à travers le récit et l’histoire du projet, invitant à entrer dans l’univers du créateur en soulignant son environnement culturel. Les clientes affectionnent ce type de démarche, elles sont intriguées par les dessous de la création et demandent aujourd’hui plus que jamais à comprendre d’où viennent les produits qu’elles achètent: quel a été le process, dans quel environnement ils ont été crées et qui se cache derrière tout ça  … L’histoire du projet prend de plus en plus d’ampleur et il y a une réelle identification à l’univers dans lequel l’objet s’inscrit. Le succès de ce mouvement est lié à la recherche de “sens” croissante dans l’acte d’achat qui ne fait que croître depuis quelques années. Je pense que le ‘Co-Lab’ est une des forces de la marque et de sa stratégie mais ils ont également su se détacher avec une stratégie novatrice qui fait toute la différence. Au delà des ‘Co-Lab’, on ressent sur leur site internet une activité humaine permanente, toutes leurs collections sont mises en scène à travers différentes “stories”  dans un cadre toujours pétillant et vivant qui correspond parfaitement aux attentes des jeunes (et des moins jeunes) fashionistas. C’est un vent frais et nouveau qui revendique une certaine légèreté faisant écho à ce que les gens attendent de la mode.

& other stories isabelle boisMB : Quelle a été ton intention, ta feuille de route pour cette collaboration ? Quelle ‘histoire’ as-tu voulu raconter justement ?

IB : Cette collection capsule est un clin d’oeil pour les working girl qui rejettent l’identification avec l’univers classique voir ennuyeux de la maroquinerie business traditionnelle et qui recherchent une alternative plus proche de leur identité. La collection est inspirée par une femme contemporaine qui twiste au quotidien entre différents scénarios, accompagnée au quotidien des même objets (téléphone, ordinateur, tablette … ) l’accompagnant tout au long de la journée quelle que soit son activité. Une réflexion sur les nouveaux usages a donc donné naissance à une dizaine d’écrins caméléons business/city pour les “outils contemporains ” que nous utilisons désormais autant dans la vie personnelle que professionnelle. L’univers est intemporel pur, classique, simple et raffiné avec une attention particulière à la gestuelle, l’attitude et la fonctionnalité. Une nouvelle lecture “not too serious” jouant entre les codes féminins et masculins.

MB : Quelles ont été les contraintes que ce soit d’un point de vue industriel ou économique étant donné le positionnement de & Other Stories ?

IB : Compte tenu de la différence de positionnement de & Other Stories par rapport à l’univers du luxe dans lequel j’évolue, le challenge était de créer une collection à prix doux sans concession “éthique” dans le processus (du concept à la production en passant par le choix des matières). Le concept même du projet a donc été défini en fonction du positionnement de la marque. Il m’a fallu être tranchante dans ma démarche et faire des choix radicaux afin que la collection soit cohérente et que mon intervention prenne tout son sens. Dès le début du projet, les choses ont été très claires et fluides, l’équipe a joué le jeu. Ils n’ont pas hésité à répondre positivement à certaines requêtes non usuelles chez eux afin de mener à bien la cohérence du projet, notamment au niveau du sourcing matière et de la production. Le parti pris a été d’engager la plus grande part du budget sur la matière première et les finitions pour offrir un produit intemporel, durable et de qualité, ce qui m’a logiquement amenée à simplifier au maximum les constructions et les montages. Tous les produits sont construits à partir de 3 matrices aux proportions du nombre d’or qui prennent différents visages et remplissent différentes fonctions suivant le pliage défini. Il en découle des proportions étonnantes et des attitudes assez singulières.

Le choix du cuir végétal, matière première brute et naturelle est le pivot de la collection, au delà de ces atouts esthétiques et environnementales, il va acquérir avec le temps une patine naturelle toute particulière et donc procurer au produit une grande longévité. Je l’ai associé au lin, matière qui me tient particulièrement à coeur, ancestrale certes mais extrêmement contemporaine. Tout son processus de fabrication a un impact très faible sur l’environnement (production locale, pas d’irrigation, process de transformation naturel et mécanique …) et c’est je pense un matériau encore sous exploité par rapport à ses qualités esthétiques et techniques.

MB : Isabelle je te sais de par ta formation mais également par ton entourage assez proche de l’univers automobile. Si demain un constructeur plutôt qu’un grand de la mode te sollicitait serait-ce si différent ? Au final quelles sont tes aspirations en tant que designer ?

IB : J’ai effectivement fait toutes mes études à coté des étudiants en design transport et je suis plongée dans l’univers automobile au quotidien avec mon mari qui est designer dans ce secteur. J’ai également eu la chance de collaborer il y a quelques années avec Pininfarina pour un co-branding avec la maison Louis Vuitton. Jusqu’à maintenant chaque collaboration a été vraiment différente et unique même au sein d’un même secteur. Les contraintes et le cahier des charges sont différents mais l’automobile reste un écrin à une autre échelle, un habitat mobile qui évolue en fonction de nos modes de vie, la démarche et l’approche sont donc comparables. Je trouve d’ailleurs que les constructeurs ne s’adressent pas assez aux femmes et qu’il serait bon de porter un peu plus d’attention à leurs éventuelles envies et besoins. Mon métier est tout d’abord mon mode d’expression, c’est une recherche perpétuelle d’émotion et de beauté au sens large du terme, et il y a encore bien des domaines que je n’ai pas explorés. J’aspire sans cesse (que ce soit dans ma vie personnelle ou professionnelle) à la découverte et l’expérimentation et depuis quelques temps je suis habitée par l’envie de créer un lieu de vie et d’échange (artistique, créatif, culturel …).

Retrouvez la Co-Lab Isabelle Bois x & Other Stories ici.

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