Femmes en Or : Aliza Jabès, CEO & Founder Nuxe, Femme d’Entreprise 2014 with Orange : “S’affirmer à l’international est primordial ! Et nous y travaillons chaque jour, avec en axe de développement l’Asie mais également des marchés comme le Brésil.”

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Femmes en Or : Aliza Jabès, CEO & Founder Nuxe, catégorie Femme d’Entreprise 2014 avec Orange

Parmi mes indispensables au soleil l’on compte un baume pour les lèvres (Carmex), l’eau de parfum Cristalle (Chanel), les huiles capillaires Leonor Greyl, les soins solaires de Clarins, … Et des incontournables tels l’Huile Prodigieuse et un temps le (regretté) Baume des Familles dans la gamme Rêve de Miel, chez Nuxe. C’est avec ces produits réputés autant pour leur qualité et leur résultats que les Laboratoires Nuxe ont construit leur réputation et leur succès. Sans oublier le Spa de la rue Montorgueil à Paris, qui quand il ouvre ses portes en 2002 bouleverse les codes de la profession. Une réussite qui ne cesse depuis 20 ans et que l’on doit à la fondatrice et actuelle CEO de Nuxe, Aliza Jabes. Comptant parmi ses dirigeants Delphine Ernotte-Cunci (Directrice Exécutive Orange France), impliqué tout au long de l’année en interne comme en externe dans des programmes encourageant les femmes dans l’entreprise (citons le Women’s Forum), Orange est fidèle aux Femmes en Or depuis 8 ans. Orange qui récompense chaque année une femme dans la catégorie ‘femme d’entreprise’, a choisi Aliza Jabès cette année. Discuter avec elle, c’est aborder les sujets opérationnels, le marketing, les questions juridiques, sous l’angle de l’innovation avant tout ! C’est après avoir été diplômée de Sciences-Po Paris, obtenu un MBA à New York et forte d’une expérience d’analyste financier au sein d’un grand groupe qu’Aliza a décidé d’entreprendre. Quelques heures avant qu’elle ne reçoive son Prix j’ai pu m’entretenir avec Aliza, à Avoriaz (France).

Business Madame : La Parfumerie Générale de Victoire de Taillac et Ramdame Touhami (2001) ou Doux Me par Caroline Wachsmuth (2002) … Nuxe a grandi dans un contexte qui voyait la dermocosmétique mais aussi le ‘retail’ se transformer. Comme d’autres marques Nuxe aurait pu rester confidentiel, le ‘rêve de miel’ n’être qu’une tentative et disparaître …

Aliza Jabès : Mais quel âge avez-vous pour vous souvenir de tout cela ?! Oui j’ai commencé à un moment où les choses évoluaient mais je ne m’en suis pas satisfaite. J’ai vraiment voulu faire les choses en innovant, en maîtrisant le business au maximum même pour les facettes dans lesquelles je n’avais pas d’expérience à l’époque. J’ai su bien m’entourer aussi et j’ai eu des soutiens, de mon père particulièrement.

BM : Lorsque vous avez racheté les laboratoires Nuxe, c’était un peu parier sur une ‘belle endormie’ ?

AJ : Je n’avais rien à perdre quand j’ai commencé et cela a été une force. Mon père était pharmacien, j’ai hérité de son esprit scientifique même si je ne suis pas une scientifique de formation. Lorsque j’ai racheté le laboratoire Nuxe, c’était presque qu’une coquille vide … plutôt qu’une belle endormie comme l’on peut en voir dans la mode par exemple. Aujourd’hui nous accumulons les brevets exclusifs et nous nous hissons parmi les marques leaders de dermo-cosmétiques en France.

BM : Entreprendre c’est aussi identifier une niche, une opportunité encore sous-exploitée …

AJ : Oui, ma veille m’a permis d’exploiter une dérégulation cause de perte de vitesse en terme de Chiffre d’Affaire pour les pharmacies et donc un besoin de compléter leur offre avec des produits de beauté notamment. C’est l’arrivée et l’essor de la parapharmacie telle que nous la connaissons aujourd’hui. Nous l’avions anticipé et nous étions prêts au bon moment, avec les bons produits.

“J’ai très tôt effectué un travail juridique pointilleux pour protéger la marque Nuxe ainsi que nos produits, nos brevets, … C’était primordial avant même de penser à nous développer, même si j’ai créé et absolument tout pensé de manière très ambitieuse.” Aliza Jabès 

BM : Au delà du produit, vous semblez avoir un vrai goût pour l’image ?

AJ : Dès le début j’ai apporté un soin tout particulier à l’image. Je ne me suis pas limitée à l’identité visuelle, à la publicté etc. Les odeurs sont essentielles, aussi importantes que la formulation, la texture et l’apparence … Je n’ai donc jamais négligé le marketing olfactif par exemple, cela toujours été un moyen de définir Nuxe.

BM : En quoi votre formation et votre expérience ont-elles favorisé le développement de l’entreprise ?

AJ : Ma formation et mon expérience de la finance me servent tous les jours. Dès le début de l’entreprise je me suis concentrée sur des aspects du business qui pour un non averti aurait pû paraître moins urgents. Au contraire, j’ai très tôt effectué un travail juridique pointilleux pour protéger la marque Nuxe ainsi que nos produits, nos brevets, … C’était primordial avant même de penser à nous développer, même si j’ai créé et absolument tout pensé de manière très ambitieuse. J’ai fait mes études en partie aux Etats Unis où j’ai passé mon MBA et cela est déterminant dans ma façon d’aborder le monde du business ! Les fondations de Nuxe sont solides et devaient dès le début être le socle d’une ouverture internationale et d’un business pérenne !

BM : Justement quand et comment avez-vous abordé les marchés étrangers ?

AJ : Avant d’aller sur ces marchés justement nous avons d’abord consolidé ce que nous avions construit en France. Cela s’est traduit par le choix de recruter très en amont des commerciaux pour assurer une présence optimum de nos produits et construire un réseau de distribution solide. Ensuite nous avons étendu notre présence en Europe puis à l’international avec un constat concret aujourd’hui : 40% de nos ventes se font à l’étranger, hors France. J’aimerai inverser la ‘done’ et assurer 60% du CA à l’étranger. S’affirmer à l’international est primordial ! Et nous y travaillons chaque jour, avec en axe de développement l’Asie mais également des marchés comme le Brésil. Le Brésil s’est très excitant mais cela demande surtout beaucoup d’humilité ! Les brésiliennes ont accès à des marques locales de très très bonnes qualités et ont de plus une relation au soin très différente. Nous devons apprendre en observant pour progresser et doper notre taux d’adoption auprès de ces nouvelles clientes.

BM : Qu’est-ce qui a changé depuis vos débuts ?

AJ : Nous sommes devenus une entreprise avec un réseau de filiales à l’étranger, près de 20 unités qu’il faut piloter et manager, avec des équipes de cultures différentes et des clients eux-aussi très différenciés. Bien que dirigeante d’une entreprise internationale, mon rôle ne se limite pas à l’exécutif et à la sphère du Comité de Direction … Aujourd’hui encore je reste très impliquée dans l’ensemble du processus, de la formulation jusqu’à l’image. C’est un choix, c’est mon style de management. Je discute là maintenant avec vous, mais je vous assure que dans ma chambre j’ai des échantillons de produits à sortir dans les prochaines années que je dois tester et pour lesquels je dois faire des retours à mes équipes dès lundi. D’ailleurs je sais déjà que je vais leur demander de retravailler l’olfactif, je n’en suis pas satisfaite … Le marché et les relations avec nos clientes ont totalement changé ! Les consommatrices sont des médias qui véhiculent l’image de nos produits quand et comme elles l’entendent ! Les réseaux sociaux bouleversent tout et tant mieux. Le segment masculin qui était encore timide à mes débuts est dynamique et encore très prometteur : les hommes sont l’avenir de la cosmétique. J’ai deux fils et je les encourage à entreprendre ! A imaginer quelque chose de novateur, à leur façon !

nuxe.com

femmesenor.com  #FEO14

Aliza Jabès a également été primée par EY en 2014 : Prix de l’Entrepreneur.

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