Audrey Barbier Livtak, Directrice Générale, GlossyBox France : “Nous privilégions le bouche à oreille et la prescription par nos abonnées elles-même. Ce sont elles qui partagent leur expérience de la box que nous leur concoctons chaque mois !”

Charles von Abercrons – audrey barbier livtak glossybox

Si la vue d’une boîte orange, bleue ou vert amande laisse augurer de belles matières, un bijou ou quelques macarons, le rose poudré déjà iconique de la GlossyBox tient son rang dans ce panthéon ! La livraison de produits sur abonnements sous forme de boîtes connait un vrai succès à l’échelle internationale et sur ce point la France n’est pas en reste ! A chaque catégorie de votre vie correspond une boîte … une ‘box’. Pour le lancement de sa box de beauté printanière sur le thème d’Alice au Pays des Merveilles, GlossyBox organisait il y a quelques jours une fête dans le même esprit, conviant bloggeuses, journalistes et amis de la marque à se faire ‘pimper’ le temps d’un brushing signé L’Oréal Paris, d’un teint soigné par Sempar, d’une pause vernis façon Nailmatic ou d’un regard de braise façonné par les artistes de NARS. C’est dans ce cadre festif que j’ai été reçue par Audrey Barbier Livtak. Récent transfuge d’un concurrent du groupe allemand et experte des ‘box’, elle est Directrice Générale de GlossyBox France.

BM : Vous venez de rejoindre GlossyBox et je vous y sens déjà très à l’aise et très épanouie !

ABL : J’arrive avec une certaine expertise des box. Chez l’américain JolieBox, qui a été racheté par Birchbox, je travaillais sur la stratégie marketing Europe. Le modèle de management américain ne laissant que très peu d’autonomie, j’ai grand plaisir à travailler avec les équipes dirigées par Charles von Abercron (CEO de GlossyBox). Tant mieux si cela se voit ! GlossyBox est une marque allemande, et cette culture autorise au contraire beaucoup de liberté et une relation de confiance. Concrètement cela se traduit  par une capacité à sortir des calendriers éditoriaux si cela est justifié … Lorsque la sélection est à la hauteur alors les journalistes mais surtout nos clients nous suivent. Si notre ‘box’ est habituellement rose poudré, ce mois-ci elle revêt les couleurs d’Alice au Pays des Merveilles’ sur une idée de notre designer interne. Nous l’avons adopté avec aucune autre intention que de nous faire plaisir ! Et par là même à nos abonnées évidement !

BM : GlossyBox France en chiffre c’est …. ?

ABL : Nous ne communiquons pas de chiffres en terme de nombre d’abonnés. Mais je peux vous dire que nous enregistrons une croissance à deux chiffres chaque mois ! Il s’agit d’une croissance saine et non ‘dictée par le marketing’. Nous privilégions le bouche à oreille, la recommandation ou prescription par nos abonnées elles-même. Ce sont elles qui partagent leur expérience de la box que nous leur concoctons chaque mois !

“Nous favorisons les partenariats avec de belles marques. Celles-ci peuvent être déjà bien établies ou émergentes. Celles déjà connues ont parfois envie et besoin de s’adresser à une audience différente.”

BM : Et d’un point de vue opérationnel cela se traduit par quelles actions ?

ABL : Nous favorisons les partenariats avec de belles marques. Celles-ci peuvent être déjà bien établies ou émergentes. Celles déjà connues ont parfois envie et besoin de s’adresser à une audience différente. Ces marques nous font confiance et surtout elles jouent le jeu. Notre business model repose sur le partenariat. Nous sommes un média, nous testons et recommandons à nos ‘lectrices’ les produits que nous avons découvert et aimé. Nous n’achetons donc pas les produits que nous vendons. Les marques doivent mettre à la disposition des abonnées les bons produits dans les bons délais et dans les bonnes quantités. Il nous serait donc impossible de satisfaire 100 000 abonnés.  Notre modèle ne le permettrai pas : les marques ne peuvent pas donner chaque mois 100 000 produits de qualité ! Mais nous offrons la box parfaite ! Il nous arrive de fermer les ventes 15 jours avant la date convenue car la demande a dépassé notre offre et que les ‘box’ ne sont plus disponibles. Bien entendu dans le cas d’une édition spéciale comme celle de mai 2015, nous anticipons les volumes des ventes avec pour objectif de ne pas décevoir.

BM : Le bonheur serait-il dans l’offre de ‘niche’ ?

ABL : … le bonheur est dans la tension ! Nous savons dire non, lorsque le produit ne nous plait pas. Nous préférons avoir moins mais de la qualité et des choses que nous avons vraiment testé et aimé. Nous sommes une ‘box’ en tension, les marques le savent et nous suivent. Le marché joue le jeu. Nous avons une ‘liste d’attente’ de marques souhaitant travailler avec nous.

BM : Parce que vous privilégiez la qualité plutôt que le volume, est-ce à dire que vous connaissez aussi mieux vos clientes que vos concurrents ?

ABL : Se serait mentir que de dire que nous les connaissons toutes mais nous sommes très attentifs à l’avis de chacune. Nous leur demandons ce qu’elles ont pensé des produits et de la sélection. Nous avons un département de business intelligence, centralisé pour GlossyBox ‘monde’, qui pilote l’étude des données utilisateurs pour chaque pays. Les marques reçoivent un rapport très précis après chaque collaboration sur une box. C’est important et cela leur permet de mieux connaitre les utilisatrices. D’ailleurs nos abonnées sont toutes différentes aussi toutes ne reçoivent pas les même produits. La sélection est adaptée selon qu’il s’agisse de spécificités ethniques ou tout simplement de différence capillaire (cheveux secs ou gras par exemple). Nous les connaissons si bien que certaines nous suspectent parfois de donner aux bloggeuses des box ‘augmentées’ ou VIP ! Alors que non ! Les box que les bloggeuses reçoivent sont identiques à celles envoyées aux abonnées : personnalisées !

BM : Cette relation induit-elle un ton particulier dans votre communication avec elles ?

ABL : Nous avons une communication très spontanée et très active particulièrement sur les réseaux sociaux. Notre Community Manager joue la transparence et ce que je vous  dis à vous est aussi une information que nous expliquons sur notre blog. Nous créons de nouvelles conversations. Par exemple la ‘box’ de Noel a été un succès mais aussi une erreur au sens que les produits étant proposés en contenance réelle et la presse ayant beaucoup relayée l’ino, au moment de l’ouverture des ventes le serveur a littéralement ‘explosé’ ! Notre département IT a accusé le choc et travaillé dur pour combler ce déficit. Nous avons su justifier ce soucis et surtout rassurer nos clientes et le retour a été immédiat. Et très positif puisque, toujours sur les réseaux sociaux, celles-ci nous remerciaient et nous confirmaient qu’elles attendaient, impatientes de pouvoir reprendre leur commande le lendemain. Lorsque l’on s’adresse aux clients sur ce ton et avec ce respect alors le rapport change.

BM : Quelles sont les nouveautés ou exclusivités GlossyBox prévues dans les prochains mois ?

ABL : Nous préparons par exemple une box avec Nailmatic et des produits dédiés à la beauté des mains et des ongles. Boris Gratini et Lilian Monnier, les fondateurs de la marque, sont le type de personnes avec qui nous aimons beaucoup travailler ! Il ne s’agit pas d’une marque blanche cependant. Bien au contraire et cela nous permet de parler à d’autres clients. Et d’être présent dans des espaces qui nous seraient moins faciles d’accès aussi, comme certains concept stores.

BM : Comment décririez-vous la cliente française de GlossyBox  ?

ABL : Les Françaises sont de loin sur le marché les plus exigeantes et disent tout de suite leur satisfaction et inversement leur mécontentement. Nous en avons fait l’expérience il y au mois de mars. L’un des produits a coulé lors de l’expédition. Cela ne concernait que quelques box mais la nouvelle était sur tous les réseaux en quelques heures. C’est aussi dans ses situations de communication de crise que j’apprécie d’avoir une équipe qui privilégie la spontanéité avec les utilisatrices et particulièrement sur les réseaux. Dans ce cas précis, nous avons rapidement expliqué la réalité de la situation. Nos clientes l’ont compris. Et c’est plus simple pour nous que pour les autres marchés qui peinent à avoir les impressions de leurs abonnées …

“Nous connaissons si bien nos abonnées que certaines nous suspectent parfois de donner aux bloggeuses des box ‘augmentées’ ou VIP ! Alors que non ! Les box que les bloggeuses reçoivent sont identiques à celles envoyées aux abonnées : personnalisées !”

BM : D’un point de vue ‘expérience UX’ … je discutais tout à l’heure avec une amie américaine ferrue de box (Big hug ! Stephanie thank you for inspiring me that awesome question !). Récemment installée à Paris et habitant un loft sans vraie boîte à lettre, sans palier … elle hésite à s’abonner alors qu’aux Etats-Unis elle était cliente ‘multi-box’ ! Bref le cas parfait du ‘last miles problem’ !

ABL : Merci pour cette référence au ‘syndrome Amazon’. Soit des clients qui sont habitués à recevoir leur commande le jour même ! Moi même j’en suis très cliente ! Nous aimons cette idée mais elle pose un problème logistique et de prix, ou plutôt de compétitivité. Car il nous est impossible de nous aligner sur la tarification Amazon. Mais nous y pensons. Nous réfléchissons à un service d’éco-livraisons à vélo par exemple. Une expérience client augmentée qui concernerait un segment de nos abonnées, sur le plan géographique (Paris, Bordeaux …). Nous avions proposé un service de livraison Colissimo payant et cela a fonctionné ! Les abonnées étaient prêtes à payer ce qui confirme qu’elles ont une relation et une expérience forte avec GlossyBox.

BM : GlossyBox est l’une des offres les plus chères du marché …

ABL : … et nous ne faisons jamais de remise. Nous ne cherchons pas une clientèle en quête de ‘discount’ puisque nous garantissons aux marques une communication auprès d’un public près à ‘over spend’. Notre pouvoir de curation est très fort. Et nous ne devons pas décevoir. Notre business model est d’être un média avec une masse de fans, de ‘biotistas’ ferventes, … Le ‘shop’ n’est pas dans notre stratégie. Nous sommes meilleurs pour faire du ‘drive to the shop’, c’est à dire créer du traffic en magasin, par exemple chez Sephora ou sur des e-shops. Cela ne nous empêche pas de faire des ventes privées, avec Sampar par exemple, en exclusivité pour nos abonnées et sur notre site. Soit une astuce pour ne pas ‘dégrader’ l’image de la marque sur son propre site auprès de ses clients fidèles et une réassurance pour nos abonnées qui connaissent notre capacité à leur livrer correctement un produit.

BM : … jusqu’où le concept GlossyBox est-il un média ?

ABL : Il y a quelques mois la marque Panier des Sens décide de travailler avec nous et nous sélectionnons dans leur gamme une crème pour les mains. Seules 7% des abonnées ont reçu le produit et pour autant cette crème se hisse numéro 1 des produits favoris de nos clientes. La marque a ensuite réalisé 2000 ventes sur son site … Nous avons la force d’un média. C’est l’ensemble du concept qui est un média. La boxe est un média sensoriel. Boostée par le digital soit notre base de donnée de 250 000 fans de beauté avec un taux d’ouverture de nos emails de 65%. Du jamais vu dans le monde du CRM ! … 100 000 followers sur Facebook et 25 000 fans sur Instagram. Donc proposer un produit aux abonnées ce n’est que la partie visible de l’iceberg. C’est aussi être visible auprès des 100 bloggeuses beauté qui comptent !

Au moment où nous concluons l’entretien, Audrey est saluée par la responsable d’une des marques partenaires de GlossyBox : ‘Enchantée de vous rencontrer, nous sommes ravis des retours de cette campagne. A quand une prochaine collaboration ?’. Je ne pouvais avoir meilleur preuve s’il en fallait de l’efficacité et de la qualité de la relation qu’a développé Audrey avec les marques ! Personnellement j’ai hâte de découvrir la box Nailmatic ! Rendez-vous pris avec GlossyBox !

glossybox.fr

*Si dans cet entretien nous évoquons l’aventure GlossyBox sous l’angle des clientes femmes, GlossyBox s’adresse également aux hommes avec une offre dédiée et des produits adaptés. 

PS : Si vous êtes un(e) inconditionnel d’Alice au Pays des Merveilles, voici une collection de carnets Moleskine en édition limitée à ne pas manquer. moleskine alice pays merveille wonderlandIl y en a quatre différents tirés chacun à 5000 exemplaires pour le monde entier et exclusivement recouvert de tissu imprimés d’une illustration en hommage à l’héroïne de l’auteur Lewis Carroll.

moleskine.com

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2 comments

  1. Un article vraiment très intéressant ! ;)

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